תקשורת והייטק

הספר החלוצי תקשורת והייטק עוסק בייצוג התקשורתי של ענף ההייטק בעיתונות בישראל ובתפקידם האסטרטגי של גורמי השיווק. על בסיס מחקר ראשון מסוגו, שכלל ניתוח של מאות כתבות, מספק ספר זה תמונה עמוקה של השיח התקשורתי-טכנולוגי בישראל ומגלה מה הם הנושאים המרכזיים שעומדים במרכז הסיקור העיתונאי של הסטארט-אפים, היזמים, חברות בוגרות ומותגי טכנולוגיה גלובליים. השלמת התמונה והבנת האינטרסים של מעצבי הסיקור העיתונאי ומקדמיו נעשתה באמצעות ראיונות עומק עם אנשי טכנולוגיה, עיתונאים וגורמי שיווק, שסייעו למפות את המדיניות הארגונית ואת האינטרסים של המעורבים בתהליך התקשורתי.

דב מורן, יזם, משקיע הון סיכון, ממציא הדיסק און קי: "יצחק משיח חושף בספרו פן פחות מוכר, אך בהחלט חשוב, של יחסי הייטק–מדיה. יש מי שיוצר הצלחה מתחת לרדאר, אך מרבית החברות צריכות חשיפה טובה כדי לגייס כסף, למשוך עובדים מצטיינים, לפעמים גם כדי להגיע לתודעה של לקוחות פוטנציאליים"・אביב ויצמן, דוברת מייקרוסופט ישראל: "הספר מרתק וחכם בצורה שבה הוא מנגיש את ההיבטים התקשורתיים של תעשיית ההייטק"・משה דיין, נשיא כבוד באיגוד יועצי תקשורת ויחסי ציבור בישראל: "קריאת חובה לכל מנהל ויזם הייטק, כמו גם לעוסקים ביחסי ציבור, בדוברות ובהסברה"・טובה כהן, לשעבר עיתונאית ברויטרס, כיום עוסקת בשיווק בענף ההייטק: "כל מי שרוצה ללמוד על הקשרים בין תעשיית ההייטק המתפתחת בישראל לבין התקשורת, צריך להתחיל בספר זה, הכולל ממצאים ממחקר פורץ דרך"・דוד רגב, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו: "ביד אומן מוכשרת מצייר יצחק משיח את היחסים המורכבים בין שני העולמות המשפיעים על חיינו בעשורים האחרונים: התקשורת והטכנולוגיה. הוא מוביל אותנו אל תוך הקרביים של שני עולמות אלה, חושף את מאחורי הקלעים שלהם ומעניק שורה של המלצות מעשיות".

יצחק משיח הוא חוקר ומרצה לתקשורת. ראש המסלול לתקשורת שיווקית ומדיה דיגיטלית במחלקה לתקשורת במכללה האקדמית ספיר שבנגב, ודוקטורנט בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה. הספר תקשורת והייטק מציג בהרחבה את המנגנון התקשורתי והשיווקי של הזירה הטכנולוגית בישראל, והוא מיועד לחוקרים, לקובעי מדיניות, לבעלי עסקים ולגורמים בתעשייה הטכנולוגית, לרבות ליזמים-מייסדים, סטארטאפיסטים, משקיעים, מנהלים ועובדים.

תופעת ההייטק
כולם מדברים על "ההייטק" (High-technology). כולם רוצים לקחת חלק בתופעה התרבותית של ההייטק[1]. מבחינה פונקציונלית-תעסוקתית, ענף ההייטק נחשב בעיני בני אדם לענף עבודה פרוגרסיבי, מתגמל, נוצץ וחיוני. אבל מלבד הפן הגשמי, ומעצם היותו ענף עבודה נחשק — ההייטק גם הפך לרעיון קידום דומיננטי מאוד — ממש כך, ובאמצעותו ניתן לקדם אג'נדה, תפיסת עולם, מוצר ושירות.

רעיון ההייטק נוכח בפרסומות — כאשר מפרסם מתוך ההייטק ומחוץ לו רוצה לשקף מודרניות וקדמה ולהאדיר את מושא הפרסומת. ההייטק נכלל בנאומים של אישי ציבור ופוליטיקאים — כאשר הם רוצים לשכנע את קהל המאזינים שמדינתם או עירם חדשניות הן[2]. קבלני נדל"ן מסבירים לרוכשים הפוטנציאליים שהפרויקט הגדול הבא צפוי להיבנות באזורי הביקוש ובקרבת אוכלוסיית ההייטק. מונח ההייטק אפילו משתלב בשמות של תוכניות לימוד ומסלולי הכשרה במסגרות מגוונות בחברה ובאקדמיה.

לאור הדומיננטיות של ההייטק, בשנים האחרונות הוא גם נושא שיח מרכזי בתרבות — ספרים רבים עוסקים בו וסדרות טלוויזיה מציגות את החיים דרך המשקפת הזוהרת של ענף זה. כך לדוגמה היה בסדרת הטלוויזיה המצליחה "מסודרים" או בסדרת המערכונים המוצלחת בתוכנית הבידור הסאטירית "ארץ נהדרת" — המגוללת את פעילותו של יזם ההייטק המומצא נדיר האקרמן וחברת ההייטק Webos שהקים[3].

במילים אחרות, רעיון ההייטק נמצא כמעט בכל מקום ובאינטנסיביות. הרעיון הזה כאן כדי להישאר. סממנים וביטויים ויזואליים ומילוליים של ההייטק נמצאים בזירות רבות בחיינו — באופליין וגם באונליין[4].

נכון לכתיבת שורות אלה, חיפוש המונח High tech באנגלית במנוע החיפוש של גוגל מייצא למעלה מ-5 מיליארד תוצאות וכ-600 מיליון כתבות באנגלית. חיפוש המילה "הייטק" בעברית מייצא יותר מ-7 מיליון תוצאות בזירה האינטרנטית, ויותר מ-180,000 כתבות מקוונות שנאספו בארכיון הדיגיטלי הגדול בעולם של גוגל. דהיינו, ההייטק מציף את מרחב האינטרנטי ונוכח מאוד בשיח המקוון והחדשותי.

זו לא תהיה טעות לטעון שהחדרתו של ההייטק כמונח פרסומי-קידומי עוברת, בין היתר, דרך המדיה המסורתית והחדשה, והתקשורת היא הקטליזטור לצמיחת התופעה. טענה זו מתעוררת משום שתקשורת ההמונים בארץ ובעולם, על שלל רבדיה, מסקרת את הענף ללא הרף ותוך האדרתו. התקשורת מדווחת ומציגה את ההתפתחויות של חברות ההייטק כמעט באובססיביות. תופעת ההייטק כה רווחת בתקשורת עד כדי כך שאמצעי התקשורת הקימו מדורים ייעודיים שלמים, הקצו תקנים וגייסו עיתונאים לטובת המשימה.

באופן אירוני, הצמיחה בתשומת הלב התקשורתית סביב תעשיית ההייטק בעת הזאת עלולה לתעתע ולגרום לנו לחשוב כי אולי מדובר בסוג של תופעה חדשה בישראל — תופעה שרק "התפוצצה" זה עתה. קשה לברוח מרעיון ההייטק. הוא מתפשט בערוצי תוכן רבים — כמעט מעל לכל במה אפשרית מתפרסמים נתונים על עלייה מטאורית בכמות הסטארט-אפים החדשים שנפתחים מדי שנה בעשור האחרון. ישנה גם עלייה בכמות הדיווחים על הנפקות או על מכירות של חברות ישראליות לתאגידים בין-לאומיים ("אקזיט"), ובעיקר עיסוק בלתי פוסק במאמצים של חברות טכנולוגיה ישראליות לפתור בעיות עכשוויות באמצעות חדשנות. הפרסומים הללו יוצרים את הרושם המוטעה שמדובר בעולם תוכן חדש, עולם חדש שצץ בחיינו באופן פלאי, והחל להתפתח זה עתה. אולם לא כך הדבר — המציאות שאנו עדים לה כיום מבוססת על מסורת היסטורית ארוכה ועל עשייה רבת שנים; ניצניו הראשונים של הענף (יש שאומרים "תעשייה") נראו כבר בשנות החמישים והשישים[5] בפיתוחים טכנולוגיים כחול-לבן שהחלו במגזר הצבאי והאקדמי בישראל. ישראל הייתה עוד בראשית דרכה, אך לחלוצים דאז היה ברור שזה רק עניין של זמן עד שאותם הפיתוחים והידע הטכנולוגי יזלגו למגזר הפרטי והעסקי — ואכן כך היה[6].

התפתחות ענף ההייטק במדינת ישראל[7]

שנות החמישים:

מעבדות צבאיות ומדענים מאוניברסיטאות בישראל (הטכניון, מכון ויצמן והאוניברסיטה העברית) עסקו במחקר ופיתוח טכנולוגי. בשנים אלו הניצנים הראשונים של טכנולוגיות מתקדמות נראו בעיקר במגזר הצבאי, אבל לא רק בו.

שנות השישים:

התשתית הטכנולוגית שפותחה בצבא ובאקדמיה מתחילה לזלוג למגזר הפרטי; מתחילים להיבנות בישראל מפעלים עתירי טכנולוגיה של מגוון חברות במגוון תחומים בתעשייה המסורתית.

שנות השבעים:

תאגידים גלובליים מתחילים לגלות עניין בתעשייה הישראלית וביכולתה. מתחילה להיווצר בישראל נוכחות עסקית של גורמים זרים מהעולם שניתבו תקציבים לרכישת פיתוחים ישראליים.

שנות השמונים:

העניין העולמי סביב ישראל גובר, וגורמים בעלי ידע טכנולוגי ופיננסי מגיעים ארצה. תאגידים טכנולוגיים גלובליים מתחילים להקים בישראל מרכזי מחקר ופיתוח (מו"פ).

שנות התשעים:

האקוסיסטם הטכנולוגי בישראל מתמסד בהקמה של מאות סטארט-אפים שמפתחים טכנולוגיה עילית. ההשקעות הזרות הולכות וגדלות תוך המשך התבססותן של חברות עולמיות עם אוריינטציה טכנולוגית ברחבי ישראל, כמו גם הגעה של ענקי תוכנה וצמיחה בכמות השקעות הון-סיכון. שנות התשעים אופיינו בגל עלייה של מהנדסים מברית המועצות שהיוו זריקת מרץ לכוח העבודה בתעשייה. ככלל, התפתחות האינטרנט ותחום הטלקומוניקציה היוו קרקע פורייה להמצאות ופיתוחים של סטארט-אפים ישראליים. עשור זה נחשב לנקודת הפריצה של תעשיית ההייטק. התעשייה הפכה לקטר כלכלי עוצמתי, כשהיקפי היצוא עולים במאות אחוזים ועשרות חברות ישראליות נסחרות בבורסה האמריקנית.

שנות האלפיים:

התפתחויות כלכליות עולמיות (בועת הדוט-קום) בסוף שנות התשעים ובתחילת שנות האלפיים השפיעו על התעשייה הטכנולוגית המתפתחת בישראל — באותה תקופה חברות רבות נסגרו. התעשייה התאוששה והשתקמה בשנת 2004, ומאז היא במגמת צמיחה מתמדת ומפיקה חדשנות טכנולוגית — בעשור האחרון התעשייה חווה התבגרות. בעשור השני של שנות האלפיים, חברות טכנולוגיות ישראליות רבות הגיעו למעמד של "יוניקורן" (Unicorn), קרי חברת הזנק פרטית ששווייה מוערך ביותר ממיליארד דולר, מגמה שמעידה על בגרות וחוזק של התעשייה הטכנולוגית המקומית. עוצמה זו באה לידי ביטוי גם בימי משבר כלכלי-רפואי גלובלי, כמו הקורונה (Covid19), שפקד את ישראל ואת העולם, כאשר ענף ההייטק הישראלי ממשיך להוביל ולעמוד איתן[8].

[1] קונדה, ג' (2000). מהנדסים תרבות: שליטה ומסירות בחברת הייטק. הוצאת חרגול: תל אביב. [חזרה]
[2] Mashiah, I., & Avraham, E. (2019). The role of technology and innovation messaging in the public diplomacy of Israel. Journal of Global Politics and Current Diplomacy, 7(2), 5-28.‏ [חזרה]
[3] סדרת הטלוויזיה "מסודרים" שודרה בישראל בשנת 2007 (עונה 1) ובשנת 2009 (עונה 2). להרחבה על סדרת המערכונים של "ארץ נהדרת" ראו כאן: www.webos-hightechs.co.il [חזרה]
[4] ההייטק הפך בשנים האחרונות לקישוט לשוני (או כפי שנהוג לומר Buzzword). ההילה העכשווית סביב המונח "הייטק" נטועה במידה רבה ברעיון הרחב של החדשנות (Innovation). כפי ששארם הדגים: Schramm, L. (2018). Technological Innovation an Introduction. Berlin: De Gruyter.[חזרה]
[5] Zilber, T. B. (2006). The work of the symbolic in institutional processes: Translations of rational myths in Israeli high tech. Academy of management journal, 49(2), 281-303.‏ [חזרה]
[6] מנור, א' (2013). מהזנק טכנולוגי לזינוק כלכלי. הוצאת שירת יזמות. [חזרה]
[7] חלק זה מבוסס על חלקים מתוך:
גייגר, א', פירסט, א' (2001). חברות סטאר-אפ והון סיכון. הוצאת רמות - אוניברסיטת תל אביב.
Senor D and Singer S (2009), Start-Up Nation, New York: Hachette
Breznitz, D. (2007). Innovation and the state: Political choice and strategies for growth in Israel, Taiwan, and Ireland. Yale University Press.
Maggor, E. (2018). Sources of state discipline: lessons from Israel's developmental state, 1948-1973. Socio-Economic Review
Fiegenbaum, A. (2007). The Take-off of Israeli High-Tech Entrepreneurship During the 1990's: A Strategic Management Research Perspective (Technology, Innovation, Entrepreneurship... Entrepreneurship and Competitive Strategy). Elsevier Science Inc
Justman, M. (2002). Structural change and the emergence of Israel's high-tech sector (445-484). MIT Press [חזרה]
Chorev, S., & Anderson, A. R. (2006). Marketing in high-tech start-ups: Overcoming the liability of newness in Israel. International Entrepreneurship and Management Journal, 2(2), 281-297.
[8] ראוי לציין כי בשנת 2021 כמות גדולה של חברות טכנולוגיה ישראליות הונפקו בבורסה בחו"ל, והיא נחשבת לשנת שיא לענף ההייטק הישראלי. בשנת 2022 החל להתפתח משבר בענף ההייטק - בחודש מאי חברות טכנולוגיה ספגו ירידות ערך בשווי בבורסה. בתקופה זו החל גל פיטורים בענף ההייטק. למידע נוסף היכנסו למיזם המקוון "פיטורים בהייטק 2022":
https://www.lastartup.co.il/layoffs
"מאגר חברות הייטק וסטארט-אפים שהכריזו על פיטורים או הפסיקו פעילות. מתעדכן באופן שוטף ע"י אתרי חדשות, מאגרים פומביים ודיווחים במערכת". [חזרה]