הודעה לתקשורת

הקדמה
איך עושים יחסי ציבור?

בעידן של היום כל עסק צריך להחזיק איש שיווק או יחצ, על מנת לקדם ולהוציא את העסק לאור, יש לכל עסק מתחרים מהתחום, ולא מעט השוק מוצף היום בהכל מכל, אז אנחנו מצליחים להפריד ולהבדיל את העסק שלנו .

קשרים — שם המשחק המון וכמה שיותר, ככל שנכיר יותר אושיות, מובילי דעת קהל, סלב נוכל לקבל חשיפה יותר ולהרחיב את הידע והחיבורים שלנו, ולעשות המון שיתופי פעולה שיניבו תוצאות חשיפה.
בידול- צריך למצוא מה מבדל אותי מהמתחרים שלי, ולמה ממני צריך לרכוש?
לחפש במה העסק שלי או המוצר שלי שונה ומה אני יכול לעשות בדרך אחרת, יכול להיות הדרך שהקמתי את העסק? המוצר שלי? האריזה? הסיפור חיים שלי? חייב למצוא את הנקודה שאני יכול להרחיב ולהבליט אותה.

לאחר שמצאנו מה אני שונה אנחנו מתחילים לעשות את העבודה DOOR TO DOOR ולחפש במדורים לפי התחום של העסק: מזון, קולינריה, צרכנות, רפואה, משפטים, בריאות, ספורט.

חיפוש במדורים- היום ניתן לחפש באתרים או עיתונאות את המייל האדום או שם הכתב לפנות אליו ולהציע לו לפי התחום שהוא כותב, ולנסות לעניין אותו. את ה”לא” כבר יש לנו, שווה לנסות הסטטיסטיקה אומרת שאם שלחנו לעשר בטוח שאחד יענה ויכוון אתכם מה הוא מחפש כדי להתקדם מולכם.
שת”פ — המון שיתופי פעולה עם בעלי מקצוע או סלב, לא להתבייש להציע להם את השירות או המוצר שלכם, תמורת פרגון או סטורי זה יכול להשתלם, היום אנחנו בעידן של מדיה דיגיטלית וזה יכול לקבל פרסום ברמות אם עשינו את השת”פ נכון. מספיק מוביל דעת קהל מעל 100K יכול לעשות עבודה כפולה מכל כתבה.
סטוריטלינג — בניית סיפור לעסק או מוצר שלנו, למצוא סיפור שלא שיהיה שיווקי מידי, ולא מסחרי ברגע שהצלחנו להוציא את הסיפור החוצה והוא מעניין ירצו לסקר אותו, גם חשפנו את העסק וגם אנשים יכנסו לקרוא כי זה מעניין ולא עוד באנר שיווקי שרץ אלא תוכן.
ללעוס ולהגיש- לשלוח ידיעה או כתבה שהיא כמעט גמורה וכתובה באופן ברור וקריא שהכתב והקוראים יבינו, ויוכל לסקרן את מי שקורא, אל תשכחו שכתב מקבל עשרות למאות חומרים ביום .
התאמת תמונות למוצר / מותג- תמיד להוסיף תמונה של העסק המותג או משהו שקשור, שיחבר את הכתבה לתמונה.
שימוש בטיפים הללו יסייע להעיף את העסק שלכם קדימה ולהפוך להיות אוטוריטה בתחום, ככל שתהיו יותר מסוקרים ותבנו את המותג שלהם שיצור תדמית חזקה תוכלו להגיע לקהל רחב יותר, להתייחסות שונה, לחשיפה מרובה.

קבלת כלים ראשוניים איך לעשות יחסי ציבור קלים וראשוניים לעסק, כל עסק שרוצה להגיע לתקשורת צריך יחסי ציבור

הנושאים העיקריים:

מה זה בכלל יחסי ציבור?
הצבת מטרות ויעדים .
מה החזון שלי
מה ההבדל בין פרסום ליחסי ציבור
למה אני צריכה יחסי ציבור?
מהם ערוצי המדיה בימינו?
איזה סוג חשיפה אני מחפשת מקומי או ארצי
איך אני מעניינת את התקשורת
איך אני מגיעה אל ערוצי התקשורת השונים.

איך תפיק את המיטב מהספר?
5 עצות זהב שלי

חיבורים וקשרים. הכל מתחיל ונגמר שם, להיות מחוברת לכל האנשים הנכונים בזמן הנכון פותח המון דלתות עבורי ועבור הלקוחות שלי. תתחברו!
אני לעולם לא מוותרת על סטוריטלינג של לקוח, יש בסיפור רגש, אוהבים להתחבר למותג ולא לקנות תוכן שיווקי, מכירתי.
יש לי המון דוגמאות לתת אבל יש אחת שתמיד זכורה לי כי זה באמת יצא כסיפור קלאסי ומרתק.

הכרתי ד"ר לכלכלה נבונה ניסיתי לחשוב איך אני משווקת אותה. ישבתי תחקרתי אותה ובעיניה הכול היה בנאלי ושיגרתי, עד בעודה מדברת היא אומרת שניהלה בית חולים באפריקה, בום! מצאנו את הסיפור הנכון להתחיל איתו.

להיות מכורה להצלחות, אני חיה ונושמת אני עובדת במוח שלי 24/6 אני מייצרת תמיד תכנים, אחרי כל אייטם או כתבה שיצאה דרך Shiran PR אני מרגישה בעננים, זר לא יבין זאת! יש תחושה שאת מרחפת ואת שוברת שוב ושוב את השיאים של עצמך (לא תמיד זה מצליח אבל כשכן זה מטורף), אבל כשמגיעים ליום ה-7, אני במנוחה.
תבינו מה אתן באמת אוהבות לעשות, זה עושה הבדל עצום בין הנאה לסבל. אני הכי אוהבת לקחת בעל עסק ממש בתחילת דרכו ולהביא אותו למקום הכי זוהר וגלאם שלו, להוציא את האושייה מתחבאת מאחורי הקלעים.
תשקיעו בעצמכן — אל תסתכלו על כל דבר כהוצאה כספית, יש דברים שהם השקעה. תהיו מצויינות בתחומכן תנו לאנשי מקצוע תומכים להזניק אתכן קדימה. השקעה חכמה תביא אתכן למקומות שלא העזתן לחלום אפילו.
עם קצת מאמץ תוכלו להביא תוצאות בזמן קצר, יש המון עסקים קטנים שלא יכולים להרשות לעצמם לממן איש יחצ, ולכן הטיפים הנל יוכלו לסייע לו בדרך הראשונה לקבל את החשיפה שלה זקוק

פרק 1
מה זה בכלל יחסי ציבור?
היום ניתן לראות את מערך היח"צ (יחסי ציבור, באנגלית: Public Relations, ר"ת: PR) כעיסוק ניהולי אשר מתכלל את הקשר עם "העולם שבחוץ" עבור הלקוח בכל המדיות השונות, אם במדיות הדיגיטליות, ברשתות החברתיות, בכלי התקשורת המסורתיים כמובן ואם בפרסום.

אך תפקידו העיקרי של איש יחסי ציבור נשאר האסטרטגיה — עליו לנהל את כל הקשר עם החוץ תחת אותן המטרות, באותם המסרים בשפה אחידה.

משום כך, עליו להיות איש הקשר בין ראשי הארגון או האדם אותו הוא משרת, לבין כל המערכים והיחידות השונות אשר מטפלות הוצאת מידע.

הדבר בא לידי ביטוי, למשל, ברשויות מקומיות — שם יוצא אל החוץ מידע רב בשלל דרכים- החל מפרסומים על אירועים בעיתונים המקומיים, פוסטים בדפי הפייסבוק של המחלקות השונות, תגובות לפניות ציבור ואפילו במפגשים עם תושבים.

על דובר שירות יחסי ציבור או איש יחסי הציבור להכתיב את המסרים העיקריים, להכווין את הגורמים השונים אודות דרך התנסחות, ואף אם יש צורך לעבור על התכנים לפני שיוצאים החוצה.

איך יועץ התקשורת והדובר עובדים? כיצד פועל בתחום היח"צ?

שירות יחסי ציבור זו בעצם פעילות תקשורתית שמטרתה להגיע לקהלים רחבים, הציבור הכללי או קהלי יעד מסוימים, במטרה להשפיע עליהם על מנת להשיג מטרות או מוניטין מסוים עבור הלקוח.

יועץ התקשורת, אשר מנהל את מערך יחסי הציבור או מערך הדוברות של אותו אדם או ארגון, עובד בעיקר מול כלי התקשורת המסורתיים- החל מהכתבים, דרך רכזי הכתבים, המפיקים, התחקירנים, העורכים ועד לעורכים הראשיים.

בעוד משרדי פרסום מעבירים באופן ישיר את המודעות הרצויות לקהל דרך שטחי פרסום קנויים, בתחום יחסי הציבור על יועץ התקשורת לגרום לכתב או לעורך מהצד השני להתעניין באירוע או החדשות של הלקוח על מנת להביאן לפרסום באותו כלי תקשורת.

לרוב, פרסום הוא כלי אשר בא לידי ביטוי דרך תקציבים גדולים ועלויות נרחבות עבור הארגון.

ההשקעה הכספית של הארגון בפרסום שלה תמיד יהיה יותר גבוה מתקציב היח"צ שלה.

תקציבי הפרסום תלויים במספר גורמים, ביניהם- מיקום, גודל, איכות העיצוב, זמני שידור, עלויות הפקה ועוד.

מי משתמש בשירותי איש יחסי ציבור כיום ומה עדיף — משרד יח"צ או דובר פנימי?

שירותי יחסי ציבור ודוברות הם כלי משמעותי נמצא כיום בכל ארגון, חברה, מוסד ועבור כל איש ציבור או דמות בעלת עניין תקשורתי.

הם באים לידי ביטוי באמצעות דובר, יחצ"ן, משרד יחסי ציבור חיצוני, יועץ תקשורת ובשלל תפקידים אחרים שבסופו של דבר אמורים למלא משימה דומה.

ישנם גופים אשר מחזיקים משרת דובר פנימית, ומהם גם רבים אשר בנוסף לדובר הפנימי שוכרים את שירותיו של משרד יחסי ציבור חיצוני, ויש המשתמשים במשרד היח"צ בלבד.

בעוד שדובר פנימי יכיר באופן איכותי יותר ויומיומי את פעילות הארגון ואף יכול לקחת על עצמו תפקידים נוספים, במשרדי יחסי הציבור יש יתרונות רבים אשר מפיקים מבחינה תקשורתית תועלת רבה יותר ללקוח, אם בקשרים של אנשי המשרד עם עיתונאים ואם בעבודה רצופה אינטנסיבית מול מערכות תקשורת והיכרות עם מספר רחב של כתבים.

בדרך כלל לכל יועץ תקשורת במשרד יחסי הציבור יש תחומים שהוא "חזק" בהם יותר ובכך היועצים יכולים להיעזר אחד בשני על מנת לקדם ידיעות של הלקוחות שלהם.

יחסיהם של הדוברים, ויועצי התקשורת והיח"צנים עם העיתונים וכלי התקשורת כוחו של איש יחסי הציבור הוא ביכולתו להעביר את המטרות של הלקוח בכלי התקשורת דרך כתבות אובייקטיביות אשר מבטאות עבור הציבור הרחב אמינות גדולה בהרבה מאשר בפרסום ישיר.

אחד הדברים החשובים ביותר עבור יועץ תקשורת, וכמובן עבור הלקוח שלו, הוא הקשר האישי שמפתח היועץ עם בעלי תפקידים מרכזיים במערכות התקשורת השונות, יחסי אמון ועבודה תדירים, כך ששיתוף הפעולה ביניהם הופך לקבוע ופשוט יותר.

לדוגמא, כאשר תופק במערכת כתבה על נושא מסוים והכתב יחפש גורם מקצועי שיכול לתת פרשנות בעניין, הוא יפנה אל יועץ התקשורת המוכר לו ויציע לו לראיין את הלקוח שלו.

דוברים ויועצי התקשורת משתמשים במספר כלים עיקריים ודרכים בביצוע עבודתם הודעות לעיתונות (קומוניקטים) — כתיבת הודעה אשר כוללת את החדשות אצל הלקוח, בעלת כותרת מעניינת ובצירוף ויזואליה מעניינת.

על ההודעה להכיל מידע מספיק מעניין וחדש כדי שמערכות התקשורת יפרסמו אותו.

במקרה של הודעה לתקשורת — יועץ התקשורת / היחצ"ן יפיץ את ההודעה לכל הכתבים הרלוונטיים לנושא ואף למערכות עצמן.

ייזום כתבות בלעדיות סביב סיפור מעניין עבור כתב בכלי תקשורת מסוים הכתבה תפורסם רק בכלי התקשורת הספציפי מולו עובד יועץ התקשורת, ואם הסיפור מספיק מעניין, הוא עשוי להוביל לידיעות המשך נוספות בכלי תקשורת אחרים (פולו-אפ).

מסיבות עיתונאים — הזמנת עיתונאים בתחום מסוים לסיקור הצהרה של הלקוח בעניין חדשותי בעל חשיבות תקשורתית גבוהה.

"מסיבת עיתונאים" הוא מונח שנשמע חשוב. אם מישהו טרח לארגן מקום ולהזמין אליו עיתונאים רבים בשעה מסוימת, כנראה שיש לו משהו באמת חשוב להגיד להם. כנראה שיש לו מסר חשוב שהוא מעוניין שהעיתונאים יעזרו לו להעביר אותו לאומה. כך, לפחות, זה היה פעם.

אבל בשנים האחרונות תופעת ריבוי מסיבות העיתונאים הולכת ומתעצמת, ובחודשים האחרונים הגיעה למימדי אבסורד אמיתיים. מבחינת משרדי יחסי הציבור, כמעט כל דבר שווה הכרזה פומבית במסיבת עיתונאים.

מבצע הגרלות חדש ברשת מזון מהיר? שווה לכנס מסיבת עיתונאים, גם אם מבצעים כאלה הם דבר קבוע ורק אופיים מתחלף מדי חודש. יצרן מסטיקים מוציא מסטיק בטעם חדש? ארוחת בוקר בבית סוקולוב. סרטון פרסומת חדש לגבינה? מסיבת עיתונאים במשרד הפרסום בתוספת דוגמניות המחלקות פרוסות לחם מרוחות בגבינה החדשה. אותו משרד פרסום גם סיים עכשיו הפקה של סרטון פרסומת לבירה? זה כבר יידחה למסיבת עיתונאים נוספת.

מסיבות העיתונאים הפכו לכלי השיווקי הפופולרי ביותר עבור היחצ"נים, מדוע? למונח "מסיבת עיתונאים" יש עדיין הילת חשיבות. אם מסיבת העיתונאים אורכת לא מעט זמן, כנראה שכבר מדובר בנושא חשוב באמת שיש להתעכב עליו. עיתונאי שמקבל קומוניקט אולי יזרוק אותו לפח, אבל אם הוא טרח להגיע לאירוע כזה ולבלות בו שעה-שעתיים, מן הסתם גם יכתוב עליו אחר כך, והנה היחצ"ן הרוויח עוד קצת חשיפה עבור הלקוח שלו.

איך מייצרים או משנים תדמית?

אחד האתגרים המשמעותיים עבור איש דוברות או יחסי ציבור ויועצי התקשורת הוא עיצוב כולל של תדמית הלקוח — החל מהאסטרטגיה אשר מניעה את כל התהליך ועליה להיות מדויקת, דרך שפת המיתוג הויזואלית אשר הלקוח משתמש בה והמסרים אשר יוצאים אל כלי התקשורת, ועד לסוג כלי התקשורת שאליהם הוא מתראיין.

לעיתים האסטרטגיה התקשורתית שנבנתה יחד עם הלקוח מובילה את יועץ התקשורת להתמקד בכלי תקשורת מתחום או מגזר מסוים, על מנת להשיג מטרות כאלו ואחרות.

משברים הם חלק מהיום יום של אנשי היח"צ משברים תקשורתיים הם מנת חלקם של כל חברה, ארגון או דמות בעלת עניין תקשורתי, אך גם כאלה אשר משתדלים להישאר מחוץ לאור הזרקורים בהתנהלות השוטפת עשויים למצוא עצמם בכותרת בעקבות לקוח בעייתי או תקלה נקודתית שלא הייתה בשליטתם.

בעת משבר הדבר הראשון שיש לעשות הוא להתכנס עם יועצי התקשורת ובעלי התפקידים הרלוונטיים בארגון כדי לקבוע את האסטרטגיה להתמודדות.

החשיבות במהירות התגובה בנושאים כאלה היא קריטית והיכרות של יועץ התקשורת עם פעילות הארגון יכולה מאוד להועיל במצבים הללו.

לכן, חברות וארגונים רבים שוכרים משרדי יח"צ או יועצי תקשורת שמלווים אותם באופן שוטף במיוחד עבור רגעי המשבר.

יועצי התקשורת מייעצים לאורך הדרך בהחלטות משמעותיות אשר יכולות להוות נושא תקשורתי בעתיד ומשקפים לראש הארגון או לפוליטיקאי מה עשויות להיות התגובות להחלטות השונות טרם קבלתו.

איך ממזערים נזקים בעת משבר ומה קורה אחרי שהוא הסתיים?

חברה או ארגון אשר חושפים את פעילותה החיובית באופן שוטף ומאפשרים לעיתונאים לשמוע ולהכיר את הפעילות שלהם ביום יום — ממזערים את גודל הנזק בעת משבר, זאת מכיוון שהכתבים כבר יכירו את הנפשות הפועלות, את פעילות הארגון ואת דרך הפעולה ובעצמם ידעו לנטרל שמועות מסוימות או ניסיונות הכפשה כלפי הארגון.

מטרתו של יועץ התקשורת וצוות האסטרטגיה ממשרד יחסי הציבור הוא לצמצם נזקים ככל הניתן ושמירה על שמו הטוב של הארגון או הפוליטיקאי.

לעיתים אף ינצל יועץ התקשורת את המצב על מנת להעביר מסרים חיוביים, לשקף עשייה שלא מקבל חשיפה בדרך כלל או לקדם מטרות מסוימות, במידת האפשר, דרך התקשורת.

לאחר סיום המשבר, אנשי היח"צ והאסטרטגיה עומלים על מיצוב מחדש של תדמית הארגון, לעיתים מדובר על מהלך מאתגר יותר מאשר טיפול במשבר עצמו, תהליכים שכאלו לוקחים זמן רב ועליהם להיות מנוהלים על ידי אנשי מקצוע בעלי ניסיון אשר פועלים על פי אסטרטגיה ברורה, שגם היא עשויה להשתנות מרגע לרגע.

מערכת היחסים של כל חברה, ארגון או פרט עם הציבור הרחב מושפעים בעידן המידע בו אנו צורכים תקשורת ניזונים ממנה, מתדמית הארגון, כפי שהיא משתקפת בכלי התקשורת השונים.

אם בעבר הלא רחוק מקורות המידע של רוב האנשים היו בני המשפחה, השכנים, מורה הכפר, הכומר, זקן הכפר או הרב, בעל המלאכה ממנו למד השוליה את מלאכתו, הדרשן או מספר הסיפורים, ובקרב המשכילים גם המורה, המרצה, מבחר לא גדול של ספרים יקרי מציאות למספר מצומצם של ידידים לעט; הרי שבימינו חלק גדול מאוד המידע שאנו צורכים מסופק לנו על ידי התקשורת הכתובה, האלקטרונית ולאחרונה גם המקוונת.

לכן, אם בעבר, כשרצה ה"משולח" שבא לאסוף צדקה בקרב תושבי העיירה, לשאת חן בעיני "לקוחותיו", ולהבטיח קיבלוהו בסבר פנים יפות, ידע שעליו לבקר קודם אצל הרב ולתנות באוזניו את צרותיו, וממילא ימליץ זה עליו כעל מי שכדאי וראוי לתת בכפו ביד רחבה, הרי שהיום יודע כל מנכ"ל, מנהל שיווק ופוליטיקאי, שהדרך לליבו של הציבור עוברת דרך התקשורת, שמעצבת את דעת הקהל יותר ממנהיגיו. איך מגיעים אל התקשורת? על מנת ששמך יוזכר בתקשורת בהקשר שבו הינך מעוניין, אפשר לנסות להתקשר ישירות לעיתונאי. אך כפי מעטים האנשים שיחליטו לייצג את עצמם במשפט, והרוב יפנו לעו"ד טוב, כך מעדיפים רוב הארגונים והאנשים המעוניינים בחשיפה תקשורתית טובה לפנות לאיש מקצוע — היחצ"ן, המכיר את עבודת העיתונאי, ולכן יודע להגיש לו את המידע באופן שהעיתונאי ימצא בו עניין וירצה לפרסמו. מה ההבדל בין יח"צ לפרסום?

יחסי הציבור נבדלים מן הפרסום קודם כל במיקומם במדיה. המפרסם קונה במיטב כספו אינצ'ים בעיתון, זמן שידור ברדיו ובטלוויזיה או באנרים באינטרנט. במקום ובזמן שקנה הוא יכול להראות או להשמיע כמעט ככל העולה על רוחו, מבלי שהבעלים של המדיום ובוודאי שעורכיו יתערבו (להוציא עבירה על החוק או פרסומים קיצוניים במיוחד, שהם בבחינת קווים אדומים בעיני בעלי המדיום).

את הפרסומים, שהם תוצאה של עבודת יחסי הציבור, לעומת זאת, תמצאו בחלקים אדיטוריאלים של המדיה. בידיעות, בכתבות, בצילומים. ומכאן השוני הגדול בין פרסום ליחסי ציבור. על היח"צן למצוא דרך להביא בפני העיתונאי חומר שיהא מספיק מעניין וגם כתוב בצורה מקצועית, על מנת שהעיתונאי ימצא בו עניין וירצה לפרסמו. חומר שעבר סינון מקצועי כזה, של היח"צן, הכתב והעורך, ייתפס בסופו של תהליך, בעיני צרכן התקשורת, כאמין ואובייקטיבי לעומת המידע שנמסר לו באמצעות פרסום שנרכש בכסף. איך עובד היח"צן? איש יחסי הציבור לומד להכיר לעומק את הלקוח, צרכיו, יעדיו, קשריו מתחרים. בהתאם לכך הוא מגבש את האסטרטגיה התדמיתית הנכונה ללקוח, ועל פיה בונה תוכנית עבודה לחשיפה מבוקרת מפולחת של הלקוח. ההבדל בין יחסי ציבור די טובים למצוינים תלוי במידת היצירתיות שתלווה את תהליך העבודה. ככל שהיח"צן יחשוב רחב ועמוק יותר, ויידע להציע ללקוח לעיתונאים רעיונות שיצרו ידיעות, כתבות ואייטמים, כך יקבל יותר הזדמנויות להעלות את שם הלקוח בהקשרים המשרתים את התדמית הרצויה ההולמת את יעדיו.

אז, הגיע הרגע הזה שהצלחת לבנות את התשתית לעסק שלך. הצלחת לבלוט עם כשרונך אל מול מתחרייך והנה הגיע הרגע הגדול הזה שאפילו שמת עבורו כסף בצד, אבל אתה לא ממש יודע מה לעשות עם התקציב הזה? "

איך עושים שיווק" אתה שואל עצמך? במה להשקיע את התקציב? איך המתחרים שלי מגיעים לטלוויזיה? מה זה העולם הזה של כתבות שיווקיות? כמה הוא שילם להם? — אז זהו, שהוא לא שילם.

צריך לומר, 87 אחוזים מהכתבות שאתם רואים בטלוויזיה ובכלי התקשורת השונים מקורם באנשי יחסי ציבור. כינויים רבים למקצוע הזה בהם "איש יח"צ" "יחצן" "יועץ תקשורת" "יועץ אסטרטגי" ועוד. לצורך הנוחות אשתמש במאמר הזה ב"איש יחסי ציבור"

"תוכן שיווקי":

בתחום שלנו — לא עובר בשום פנים כסף בין איש יחסי הציבור לכלי התקשורת — אנחנו עובדים ישירות מול העיתונאים ומדובר ביחסי גומלין — אנחנו זקוקים להם כדי לשלב את לקוחותינו והם זקוקים לנו- כי אין להם את הזמן למצוא לבד את המידע לו הם זקוקים — הסטארטאפ החדש — תערוכה חדשה — המיזם החדש- והעמותה הצעירה — לכולם יש איש יחסי ציבור.

לעומת זאת כשאתם רואים כתבה בכלי תקשורת שכתוב עליה "בשיתוף עם" — זה כבר לא מה שנקרא יחסי ציבור כי אם "תוכן שיווקי" — פעילות זו מתבצעת מול המחלקה המסחרית ולא מול העיתונאים ואין מדובר בסיקור עיתונאי אותנטי אליו הלקוחות לכם נחשפים — אלא בפרסומת.