עמודים: 189
תרגום: צבי חזנוב
שנת הוצאה לאור: 2018
21 סודות ששווים מיליון
שיאני המכירות של אמריקה חושפים את סודות הצלחתם.
זהו ספר חובה לכל מי שרוצה להצליח!
במשך יותר משלושים שנה סייע סטפן ג’ הארוויל לצוותי מכירות לפעול ביתר יעילות, תחכום ואלגנטיות. הוא שירת חברות וארגונים גדולים כגון: אפל, פפסי, IBM ורבים אחרים.
הוא כתב את הספר הזה על סמך ניסיונו העשיר, שבו הוא מציע לקוראים 21 עצות להצלחה, וכן סיפורי הצלחה וסודות מקצועיים.
“זהו ספר מעורר מחשבה שמתחשק לי לסמן בו קטעים ולפרסם אותם מיד. אני ממליץ עליו לכל מי שעוסק במכירות בעצמו או מנהל אנשי מכירות בחברה שלו.”
טרייסי ריד, ראש מחלקת המכירות והייצור ב”מאקסים ספשלטי אינשורנס גרופ”
סוד חיוני מס' 1
פשטות
בפורטלנד שבמדינת מיין קר. זאת אומרת, קר מאוד. נסעתי לשם לדבר עם ג'ואן, שנראה כאילו מזג האוויר הקוטבי מחוץ למשרדה לא משפיע עליה. היא אפילו הזמינה אותי לחנות הראשית של רשת "ל. ל. בין" שבפורטלנד כדי לקנות כמה בגדים חמים לאחר שחברת התעופה איבדה את המטען שלי. ג'ואן עוסקת במכירת ביטוח לעסקים ומתמחה במה שנקרא בעסק שלה כס"א, קיצור של "כיסוי אסונות". למשל, אם יש לכם מלון לחופי מפרץ מקסיקו, ונדמה לכם שכדאי לרכוש ביטוח נגד הוריקן, תמצאו את ג'ואן. אבל סביר יותר שג'ואן כבר יודעת עליכם ומצאה אתכם. אני וג'ואן שוחחנו על כל הדרכים שבהם אנשי מכירות מקצוענים יכולים להועיל ללקוחותיהם. בעגה של אנשי המכירות זה נקרא "הוספת ערך". ג'ואן טענה שהיא הצליחה להפוך לחיונית ללקוחותיה בעיקר בדרך אחת.
איזו דרך, שאלתי.
היא ענתה: "אני מפשטת עניינים."
בראיונות שערכתי במהלך המחקר הזה עם מוכרים במיליון דולרים וגם עם לקוחותיהם, אלה וגם אלה הזכירו דפוסי התנהגות מגוונים. אך גם אנשי המכירות וגם לקוחותיהם חזרו וציינו ארבעה דפוסי התנהגות שאני מכנה "ארבעת הסודות החיוניים". למי שרוצה לערוך אפילו שינויים קטנים בשיטות המכירה שלו, אני ממליץ להתחיל באימוץ ארבעת הסודות האלה. בראש ובראשונה: הפשטות. הפשטות היא האוצר הנכסף של עולם המכירות.
העיקרון היחיד המשותף לכל אנשי המכירות שראיינתי הוא ההתעקשות הנחרצת להקל על לקוחותיהם. סוד חיוני מס' 1 הוא: סלקו כל מכשול שעלול למנוע מהלקוח לעשות אתכם עסק. הפכו כל מגע אתכם למשב רוח מרענן ללקוח אפילו אם הדבר מכביד עליכם.
שאלתי את ג'ואן למה הכוונה ב"אני מפשטת עניינים", ותשובתה התמיהה אותי.
היא אמרה "אני מקימה מחסומים." "מקימה מחסומים? את כנראה מתכוונת 'מסירה מחסומים'." שאלתי אותה. חשבתי שהיא התבלבלה. "לא." היא ענתה בביטחון.
היא הסבירה שלקוחות הרוכשים ביטוח נגד אסונות חייבים לצלוח הרבה ניירת, ומוצפים בהרבה נתונים, כללים, דרישות, סטטיסטיקה והסברים על שיטות לניהול סיכונים. לפעמים גם הפוליסה עצמה משתרעת על אין-ספור עמודים. "ממש מטורף, כל החומר שהלקוחות שלי צריכים לקרוא." סיפרה ג'ואן. "אני מצילה אותם מהלם של עודף מידע."
ג'ואן מקלה על חייהם של לקוחותיה בכך שהיא מווסתת ומסננת את המידע והניירת, מפרידה את הנתונים והתקנות שהלקוחות חייבים להכיר ונפטרת מכל השאר. ברגע שלקוח חתם על פוליסת ביטוח, ג'ואן מגנה עליו בגופה מפני מבול המידע. למשל, בנוסף לפוליסה בת אין-ספור העמודים, היא כותבת ושולחת ללקוח עמוד אחד המסכם את עיקרי הפוליסה. היא גם חוסכת מהלקוחות את כל משלוחי הדואר האלקטרוני והמודפס שאין להם צורך או רצון לקרוא: כל החוברות הנוצצות של חברות הביטוח, התוכן השיווקי ושאר קשקושי התאגידים שבדרך כלל מגיעים ללקוחות החדשים שלה, סותמים להם את הדואר הנכנס ומכבידים על חייהם. בהסכמת לקוחותיה היא דואגת שכל החומר הזה יגיע אליה, ולא אליהם. ואז היא מסננת בקפידה את כל החומר ושולחת לכל לקוח ולקוחה אך ורק את מה שהם מעוניינים או צריכים לקרוא.
ג'ואן לא רק מספקת את צרכיהם של לקוחות הכס"א, אלא גם חוסכת להם זמן וטרחה. לדבריה, בכך שהיא מאטה את "כל שטף החומר המתמיד הזה", היא מגנה על שעות הפנאי של לקוחותיה, כשם שהפוליסות שהיא מוכרת מגינות על רכושם.
לא קל להיות פשוט
לעיתים קרובות אני שומע שמשתמשים במילה "פשוט" במובן "קל". למען הדיוק, קל פירושו "נטול מאמץ". כל מי שצפה בסרט "ג'ולי וג'וליה" יכול לסכם את ההבדל בין "פשוט" ו"קל" בשתי מילים: ביף בורגניון.
בסרט יש סצנה שבה הטבחית החובבת ג'ולי פאוול מנסה להכין את המנה הקלאסית הזאת, שכוללת בשר בקר, יין אדום ונזיד פטריות. המתכון מצריך פעולות כה רבות, עד שג'ולי נרדמת באמצע ההכנה. כי ביף בורגניון הוא "אוכל מנחם" פשוט, שהוא לא קל להכנה בכלל. מטרתו של איש מכירות היא שהכול יהיה פשוט לקוח. אבל ייתכן שלא יהיה לו קל לעשות זאת.
בעיני סוני, איש מכירות של מכוניות יוקרה, "פשוט" פירושו "מובן". כפי שהוא הסביר לי: כשאתם עוזרים ללקוח להבין באמת את המוצר או השירות שאתם מוכרים ומדוע הוא מיוחד, שונה וטוב יותר ממתחריו, אתם מתחילים לרכוש את אמונו של הלקוח. הלקוח מתפתה, מזהה יתרונות, והעיקר, הוא קונה. שלא כג'ואן, סוני התראיין בקליפורניה שטופת השמש. סוני ועובדיו מכרו מכוניות ממש מדליקות, מסוג יגואר ולנד-רובר. הם מכרו אותן בכמויות למרות שהן לא מיועדות לכל אחד: מחירה ההתחלתי של יגואר חדשה הוא כמעט 55 אלף דולרים, והוא מזנק הרבה מעבר לזה. בלנד-רובר צריך להשקיע אפילו סכום שש ספרתי. כמו שסוני אמר, "אנחנו לא מוכרים מכוניות, אנחנו מוכרים יוקרה." המטרה שלו, לדעתו היא, "להסביר ללקוח מה פירוש 'יוקרה'."
שעונים על כל השאלות
לכאורה, לקנות שעון יד זה תהליך פשוט למדי. הרי שעון צריך לעשות רק דבר אחד: להראות מה השעה. ובכל זאת מי שהולך לקנות שעון צריך להתמודד עם רשימה מטורפת של תכונות, החל מ"גודל פנים", "סוג טבעת", וכלה ב"מנגנון פנימי", "עמידות למים" ותוספות מיוחדות כמו מדי מהירות (ממש כך: תעשיית השעונים נמצאת על סף הכחדה כי יותר ויותר אנשים משתמשים בשעון שבטלפון הנייד שלהם, והיא נאבקת על חייה באמצעות מוצרים מורכבים יותר). אז כיצד יכול מוכר שעונים להסביר ללקוח את כל אלה מבלי להוציא אותו מדעתו? רשת חנויות בשם "עולם השעונים" העלתה לאתר שלה סרטון בן 90 שניות המציג רבים מהשעונים שלה וכן רשימה של התכונות הנפוצות ביותר של השעון. הסרטון מציג בצורה תמציתית את כל התוספות האופנתיות לכל שעון, מדגים כיצד השעון נראה לבדו ועל היד, ואפילו מסביר האם אותו שעון נותן תמורה הולמת למחירו. לדברי החברה, שמונים אחוזים מהקונים לא טורחים, כצפוי, אפילו לקרוא את רשימת התכונות של השעונים, ובוחרים שעון על סמך המידע שבסרטון. אז אומנם השעונים הולכים ונעשים מורכבים יותר, אבל המוכר הזה מפשט את תהליך הקנייה שלהם.
סוני, בעל ניסיון של עשרים ושתיים שנים במכירות, סיפר לי כיצד הוא גילה את סוד הפשטות. בראשית דרכו העסקית, לדבריו, הוא "גילה שלשפה תפקיד מכריע במכירות". הוא גילה שככל שמתארים את התכונות והיתרונות של הרכב בצורה מסובכת יותר, כך קשה יותר להשלים עסקה. לכן סוני החליט שהוא ועובדיו ידברו אל רוכשי המכוניות בצורה אחרת. "הפכתי הכול לפשוט יותר", לדבריו. כשתיאר את האפשרויות שהמכונית מציעה, הוא הקפיד שלא להשתמש בשפה המקצועית המנותקת והמנופחת שבדרך כלל שומעים בפרסומות למכוניות. "אנחנו לא אומרים 'חלל פנים ארגונומי',", הוא סיפר לי. "אלא אומרים 'יגואר תוכנן כרכב נוח' ". "לרכב כבר אין 'קוו גג צף', אלא גג שנראה מחובר כמקשה אחת לשלדת הרכב-פריט עיצוב שמאפשר לך לזהות מייד שזה יגואר". "מי ששוקל ברצינות לקנות יגואר או לנד רובר, מתכוון להצהיר בזה משהו על עצמו", הוא הוסיף. "ככל שאני מדבר בשפה פשוטה יותר, וממחיש ללקוחות בצורה מדויקת יותר שהרכב מתאים להעדפותיהם ולאישיותם, גדל הסיכוי שהם יאמינו לתיאור שלי. לכן אני מדבר ללקוחות בשפה שהם מבינים".
מתחילים לראות פה דפוס פעולה? ג'ואן וגם סוני הצליחו להקל על לקוחותיהם. אצלם הפשטות היא אסטרטגיית מכירות, והם מחפשים דרכים לפעול בייתר פשטות. ג'ואן פועלת בפשטות בכך שהיא מפחיתה את עודף המידע שנוחת על לקוחותיה. סוני פועל בפשטות כשהוא מסביר את מאפייני המכוניות שהוא מוכר בשפה שלקוחותיו מסוגלים לקלוט. כיום, אגב, סוני כבר פרש מעסקיו. בכל ערימת הכסף שהרוויח הוא קנה לו יאכטה ובית יפה על נתיב המים התוך-חופי שבחוף המזרחי.
לפשטות יש מובנים שונים בתחומים עסקיים שונים ואצל אנשי מכירות שונים. האתגר הוא לגלות מה בדיוק בתהליך המכירות שלכם אפשר לפשט, ולבצע זאת.
אתר ביבוקס הוקם בכדי לאפשר חווית רכישה נוחה ומהירה לקהל חובבי הספרים.
אנו מציעים מגוון ענק של ספרים בקריאה דיגיטלית באפליקציה או במשלוח עד הבית.
