אומנות עם כל דבר

חיבור זה מזמין את הקורא למסע במקומות שונים ובזמנים שונים שבהם יכיר את הקשר שבין אומנות לבין נושאים אחרים. כדי להבין את התפתחותה של האומנות רצוי להכיר בכך שהיא אינה עומדת ברשות עצמה בלבד. האומנות היא ענף יצרני והיא קשורה בקשר הדוק לאורך ההיסטוריה לתחומים עסקיים שהבולט שבהם הוא ענף הבנייה. היא גם מושפעת מתחומי רוח כמו ספרות ופילוסופיה ומשפיעה עליהן בהתאם. כמו כן קשה להבין את ערכה ללא הבנת האינטראקציה שבין האומנות לבין דת, משפט ומדיניות ממשלתית לאורך ההיסטוריה.
במהלך הספר נבחן כמה קשרים בין אומנות להיסטוריה, ובין השאר נדגיש את הקשר שבין האומן היוצר לבין הלקוח הרוכש תמונה או פסל. נתייחס גם להפקות אומנותיות שאינן בגדר אומנות פלסטית כגון מוזיקה, תיאטרון, קולנוע, מחול ועוד. בהמשך נעיף מבט נוסף על האומנות בתור ענף יצרני וכחלק מכך נעיין בקשר שבין אומנות וניהול. בין השאר נצרף דיון בכדאיות של השקעות במוצרי אומנות, בשווק ובתחרות בין מוזיאונים וגלריות על תשומת הלב של הלקוח.

אריה מלניק הוא פרופסור אמריטוס למימון וכלכלה. בעבר לימד במספר אוניברסיטאות בארה"ב, בבריטניה ובישראל. נוסף על עבודתו האקדמית (שכוללת גם מאמרים על אומנות) הוא כיהן בעמדות בכירות בכמה מוסדות עסקיים וציבוריים, כמו המועצה להשכלה גבוהה, דירקטוריון בנק לאומי, דירקטוריון המרכז הרפואי על שם רמב”ם והנהלת מועצת מכבי שירותי בריאות.

עמ' ראשונים:
פרק 2:
הגדרת היצירה — יופי הוא בעיני המתבונן
נחשוב לרגע על השאלה: כמה אנו מוכנים לשלם עבור יצירת אומנות, תמונה או פסל? עולם האומנות שונה מהעולם המסחרי המוכר לנו, ולכן אין תשובה פשוטה לשאלה הפשוטה. לפעמים אנו זוכים ליהנות מיצירה טובה במחיר נמוך ביחס לעלות הייצור שלה ולעיתים אנו משלמים הרבה מעבר לעלות הייצור. כאשר שאלתי שאלה זו ציבור של איטלקים המבינים באומנות, הם ציינו שלושה גורמים המשפיעים על המוכנות לשלם. ראשית, איכות היצירה; בעד איכות גבוהה מוכנים לשלם, וכאשר ברורה האיכות עולה המוכנות לשלם. שנית, חשובה גם הערכת היצירה בהקשר של יצירות אחרות או של סגנון מסוים. שלישית, יש להביא בחשבון מה חושבים אחרים על יצירה זו או על יצירות דומות לה.
אם נחשוב לרגע על איכותו של ספר, נראה שגם זה עניין לא פשוט. כאשר אנו מבקשים לדעת אם ספר מסוים הוא ספר טוב, עוד לפני שקראנו אותו, נזדקק לכמה רמזים: מיהו המו״ל? האם הספר מופיע ברשימת רבי המכר? האם הייתה עליו ביקורת טובה? והכי חשוב — מי כתב אותו? מיהו הסופר, והאם יצירותיו הקודמות היו טובות? סוג חשיבה דומה ינחה אותנו בקניית תקליטורי מוזיקה ואף בתחומי אומנות אחרים. לפני הרכישה נצפה לאיתותים מוקדמים שירמזו לנו על איכות המוצר. ברור שגם כך לעיתים נתאכזב מהשיר, מהסרט או מהספר. במיוחד חשובה דעת הסביבה המתבטאת ברשימת רבי המכר או בזכייה בפרס מוכר. מבחינת המכירות, לזכייה בפרס יוקרתי יש ערך רב. בעולם הספרות זכייה בפרס הבוּקר (Booker) הבריטי או בפרס גוֹנקוּר (Goncourt) הצרפתי משפיעה מאוד על המכירות של ספר חדש. בעולם הסרטים מפורסם הפרס השנתי של ה־Academy of Motion Picture Arts and Sciences המוכר בקיצור כפרס האוסקר. מאז תחילת חלוקתו ב־1927 הוא נחשב כקובע טעם בעיני הציבור. היום יש בערך 5,800 חברים באקדמיה הנ״ל (כעשרים וחמישה אחוז מהם הם שחקנים) ודעתם הקולקטיבית משפיעה מאוד על קהל הצופים. לזוכה בפרס אוסקר יש יתרון מסחרי גדול.
מקור נוסף למידע על האיכות הוא הביקורת. לכל כלי תקשורת יש מבקר ספרות, מבקר קולנוע, מבקר מוזיקה, מבקר מסעדות, מבקר אומנות, פרשן ספורט וכדומה. ביקורתם של מבקרים אלה משפיעה על תפיסת האיכות של הציבור. לא כל המבקרים אמינים בעיני הציבור, אך כאשר הם אמינים — יש לדעה שלהם השפעה. הם נחשבים מקצועיים בעיני ההדיוטות, שהרי הם מתפרנסים מהעיסוק בתחום הידע שלהם. מבקר תיאטרון שקולו נשמע יכול לחרוץ את גורלה של הצגת תיאטרון. מבקר מסעדות יכול לגרום לסגירתה של מסעדה ובמקרים קיצוניים — אף לגרום לבעל המסעדה לקפד את פתיל חייו. אספן האומנות ראובן הכט טען פעם שמבקר אומנות פלסטית יכול לגרום לשינוי מחירה של יצירה בסדר גודל של עשרים אחוז.
דרך נוספת להעריך איכות היא על ידי היצמדות למוסכמות. באמצע המאה השבע־עשרה הציעו באוניברסיטת סלמנקה שבספרד דרך פשוטה לקביעת מחירו של ציור או פסל. באותה העת הייתה כל יצירה הייתה שייכת לאסכולה מסוימת, ולכן סברו המציעים שמחירה של יצירה חייב להיות קרוב לממוצע המחירים באותה אסכולה. הנחת היסוד הייתה שאיכותה של יצירה חדשה צריכה להיות דומה לאיכותן של היצירות שקדמו לה. בשלב שני הוצע לעשות התאמה כלפי מעלה או כלפי מטה על פי איכות החומרים ועל פי מידת ההתאמה למציאות הנצפית (נזכור שב־1649 עדיין לא הומצאה טככנולוגיית הצילום), ורק בשלב השלישי הומלץ לרוכש להכליל בשיקוליו את טעמו האישי שיכול לגרום לו להציע מעט יותר או מעט פחות מהמחיר המקובל. חריגה גדולה מהמחיר המומלץ על פי השיטה המוסכמת נחשבה לבלתי מוסרית. שיטה זו זכתה להצלחה ארוכת ימים, והשתמשו בה לעיתים קרובות עד אמצע המאה התשע־עשרה.
כשמדובר בביקוש למוצר סטנדרטי כלשהו נהוג בכלכלה להניח שטעמם של הצרכנים קבוע. בהמשך נהוג להניח שצריכה של יחידות נוספות מאותו מוצר תוסיף פחות הנאה מהצריכה של היחידה הראשונה. בלשון מקצועית נהוג לומר שהתועלת השולית של תצרוכת מסוימת מאותו מוצר הולכת ופוחתת. לפיכך הצרכן הבודד יהיה מוכן לשלם פחות עבור יחידות נוספות. להנחה זו יש בסיס במציאות, כי אם נניח שהתועלת מיחידות נוספות של המוצר הנדון הולכת וגדלה, נמצא את הצרכן מוציא את כל כספו לרכישת מוצר אחד. יש אולי מקרים כאלה, אך הם אינם רבים. בשלב הבא מנתחים הכלכלנים מה קורה לכמות המבוקשת כאשר משתנה ההכנסה של הצרכן או כאשר משתנה מחירם של מוצרים אחרים.
אבל מה עושה המלאך השומר? דווקא ביצירות אומנות הטעם איננו קבוע בהכרח. התצרוכת של המוצר יוצרת לפעמים העדפה דווקא למוצרים נוספים דומים, על משקל ״עם האוכל בא התיאבון״. יש מי שיזכירו כאן את האִמרה הרומאית ״De gustibus non est disputaudum״ — משמע ״על טעם ועל ריח אין להתווכח״, אבל גם הם יודו שלא פעם ולא פעמיים היו אף הם מעורבים בוויכוחים על עניינים של טעם. כשמדובר באומנות, הטעם האישי חשוב ביותר והוא יכול להשתנות גם בזמן קצר. אנשים יכולים לפתח התנהגות אובססיבית, שגילויה בקולנוע למשל הוא צפייה באותו סרט עשרות פעמים, ובאומנות — נטייה קיצונית לאספנות של חפצי אומנות מסוג מסוים.
כדי להרחיב את התאוריה הכלכלית ולהתאימה לצריכת פריטי אומנות הוסיפו לה זוכי פרס הנובל לשנת 1977 — ג׳ורג׳ סטיגלר וגרי בקר (George Stigler and Gary Becker) — את הנדבך הבא. כבסיס הם לקחו את הטיעון של אלפרד מרשל מסוף המאה התשע־עשרה שניסה להסביר את הביקוש למוזיקה. לפי טיעון זה, ״חוק התועלת השולית הפוחתת״ הינו שריר וקיים בזמן הקצר, אולם בזמן הארוך מפתח צרכן המוזיקה ״הון אנושי של תצרוכת״. במילים פשוטות, הוא מבין יותר את רזי היצירה ואת דקויותיה ומעריך אותה יותר, ולפיכך יהיה מוכן בעתיד לשלם יותר אם ירצה לרכוש עוד ממנה. מרשל ייחס זאת להשפעה שיש לניסיון קודם, בכל תחום, על הבנה מעמיקה יותר. בקר וסטיגלר ייחסו זאת ל״הון של תצרוכת״ שיש בו אלמנט של שינוי טעמים כאשר מצטבר ניסיון בתחום מסוים.
בכלכלה, כמו בתחומים אחרים, לכל מטבע יש שני צדדים וכל תשובה מובילה לשאלה נוספת. לפיכך העזו כמה כלכלנים לשאול את השאלה הבאה: ידוע לנו מתצפיות שקשישים שקיבלו חינוך מוזיקלי בנעוריהם וצרכו מוזיקה במשך עשרות שנים, אינם מגדילים את מספר השעות של הקשבה למוזיקה עם חלוף השנים; ולעומת זאת צעירים רבים מקדישים שעות לשמיעת מוזיקה וקשה להם לנתק את האוזניות מאוזניהם גם כשהם רצים את ריצת הבוקר או משתתפים לכאורה בשיעור מעמיק בכלכלה. כיצד תצפיות כגון אלו מתיישבות עם התחזיות התאורטיות? גרי בקר הגיב לכך בטיעון פשוט. לדבריו ״הון אנושי של תצרוכת״ (human capital of consumption), כמו כל מלאי הון פיזי, כפוף לפחת. במילים פשוטות, כולנו שוכחים חלק ממה שידענו. זה ההסבר להתנהגותם של הקשישים מחד גיסא ושל הצעירים מאידך גיסא. התצרוכת יוצרת תלות ומעודדת תצרוכת נוספת בעתיד, אך התהליך נעצר בשל גורם הפחת. מובן שזה אינו ההסבר היחידי. אפשר פשוט לטעון שצעירים מטבעם כפופים יותר להתנהגות אובססיבית ונטייה זו פוחתת עם הגיל.
אם נעזוב את הפולמוס הכלכלי, נוכל לטעון שצריכת אומנות (מוזיקה או כל אומנות אחרת) כרוכה בתהליך של למידה שבה הצרכן לומד על התועלת הנוספת שאפשר להפיק מן האומנות. כלומר יש פרמיה חיובית לניסיון. האמת הבסיסית היא שלעיתים משתנים הטעמים עקב הניסיון. זה לא קורה מהיום למחר, אך יכול בהחלט להתרחש מעשור אחד לשני. יש המוסיפים ללימוד האישי גם תשומה חברתית, כלומר הדעה החברתית ויחסה לתרבות או לסגנון תרבותי מסוים משפיעה גם היא על תהליך הלמידה.
לבסוף, התנהגות הצרכן מושפעת גם מדעתם של לקוחות פוטנציאליים אחרים. נזכור שלא מדובר בסקר דעת קהל שיכול היה להיות מקור חשוב למידע על איכות ועל מחיר. במקרה שלנו מדובר בלקוחות המוכנים לגַבות את דעתם בכסף. כידוע, חלק גדול מהמסחר בחפצי אומנות מתנהל על ידי מכירות פומביות, המתקיימות לא רק בלונדון או בניו יורק אלא גם במקומות רבים אחרים. מי שהזדמן למסע שיט על סיפון אוניית שעשועים (cruise ship) נכח מן הסתם במכירה פומבית של ציורים ופסלים במהלך השיט. מכאן שישנו שוק תוסס בחפצי אומנות ומשתתפיו משפיעים זה על זה בכל עת.